(网经社讯)杭州依托完善的产业链与政策创新持续领跑直播电商行业，正从流量收割向价值深耕转型，致力于打造“直播电商第一城”，同时也面临着行业调整带来的挑战。对此，网经社独家策划“探究直播电商的'潮起潮落'专家系列访谈”。

以下为中国人民大学文化创意产业研究所所长、教授金元浦解读。

1. 为什么直播电商最初能够在众多电商模式中迅速走红？又有哪些因素推动杭州成为直播电商蓬勃发展的城市？

直播电商的迅速崛起，是一次经济运行模式的变革。它本质上是对传统货架式电商的一次革命性重构，它重新改变了“人、货、场”的关系，创造了一种属于“我”的购物新体验。它用有温度、有人格魅力的主播替代了冰冷的商品目录和货架，将“人找货”的搜索模式升级为“货找人”的推送方式，用不着挑来挑去，费时费力。推荐也有可选择性，可以方便决定订什么、买什么。不用费时费力简约远不商品。更重要的是，直播能提供图文无法比拟的360度商品展示和实时互动，营造出兼具娱乐性和社交性的“准沉浸式”的购物场景，买的痛快消费得满意。

杭州之所以能成为“直播电商之都”，首先得益于其作为阿里巴巴总部的电商基因，淘宝直播的率先发力为其奠定了先发优势。在此基础上，杭州迅速形成了一个涵盖MCN机构、直播基地、供应链、人才培训等环节的完整产业生态闭环，这种强大的生态系统产生了巨大的虹吸效应，吸引了全国顶尖的主播、资本和配套服务商纷至沓来，最终奠定了其行业中心地位。

前一阶段其最主要的成功一是杭州的各级管理者有眼光，观大势，看清了新的潮头，把主播当成大产业来抓。然后就抢占高地，政策到位，曾吸引了包括北京、广东的博主前往。二是各级部门服务到位，千方百计为企业解难题，找融资，找客户。一些主播出走，不影响其发展主体。

2. 您认为辛巴等头部主播出走杭州的主要原因有哪些？是政策、市场、供应链，还是其他方面的因素起了主导作用？

我认为，辛巴等头部主播选择离开杭州，其背后起主导作用的核心驱动力是供应链的战略回归，而整个市场环境的变化则是加速这一决策的重要推手。当直播电商的竞争从上半场的“流量为王”进入下半场的“产品为王”时，谁能更深入地掌控稳定、优质且有价格优势的供应链，谁就拥有了最坚固的护城河。

辛巴将业务迁回广州，是一次非常典型的“向供应链源头靠拢”的战略行动。广州作为全球知名的制造业和商贸中心，尤其在美妆、服装等领域拥有无与伦比的产业带集群优势，这能为主播提供更强的议价能力、更快的上新速度和更可观的利润空间。同时，市场层面“唯流量论”的逐渐失效，也迫使头部主播必须从依赖个人IP的流量故事，转向打造“源头好货”的品牌心智，而贴近产业带正是实现这一转型的最佳路径。

3. 头部主播出走对原有的直播电商生态，如杭州的直播电商产业链、人才结构、市场竞争格局等，会带来哪些连锁反应？

头部主播的“迁徙”虽然短期内不会动摇杭州的行业根基，但它作为一个标志性事件，必然会引发一系列深远的连锁反应。

首先，这对杭州的产业链是一次重要的警示，暴露了其生态中某种程度的“空心化”问题——过于依赖前端的流量运营，而在后端的供应链整合、特别是与制造业的深度绑定上存在短板。

其次，这会对杭州的人才结构带来冲击与重塑，数千人团队的离开不仅是人员流失，更是对城市人才吸引力的挑战，将迫使杭州未来需要培养更多懂产业、懂供应链的复合型人才，而不再仅仅是流量运营高手。

最后，这也预示着城市间的直播电商竞争格局进入了新阶段，不再是单一的流量和政策比拼，而是演变为一场围绕“城市产业基因”的综合实力较量，杭州需要找到除了“阿里系生态”之外更坚实的差异化竞争力。

4. 像辛巴等头部主播出走杭州，您觉得这是个别现象还是反映了杭州直播电商行业存在的一些共性问题？如果是共性问题，主要体现在哪些方面？

我看这不是简单的个别现象，杭州要举一反三，必须看到。这一现象深刻地反映了整个直播电商行业，尤其是以杭州为代表的高度依赖流量的模式所面临的共性问题。

这些问题主要体现在三个方面：

首先是普遍的流量焦虑与高昂的运营成本。杭州作为流量竞争最激烈的“修罗场”，当流量成本高到侵蚀掉大部分利润时，主播和机构必然会去寻找新的成本洼地和利润增长点，而深入供应链就是最大的利润来源。

其次是供应链的控制力普遍偏弱。大多数M-CN机构扮演的是“超级销售渠道”的角色，对上游供应链的把控力不强，这种模式导致其在选品、品控和定价上都受制于人。最后是发展模式的严重同质化，行业焦点过度集中于打造少数“超级主播”IP，最终陷入无休止的价格战和流量争夺，当生态变得单一脆弱时，寻求差异化突围就成了必然选择。

5. 您认为当前直播电商行业存在的最突出弊病有哪些？这些弊病在行业发展的不同阶段是如何演变的？

直播电商最大的问题是行业是随着其发展阶段而不断演变的，变得太快萝卜快乐不洗泥，于是泥沙混杂。在行业发展的早期阶段，最突出的弊病是“乱”，表现为数据造假、虚假宣传、产品质量参差不齐和售后服务缺失，整个行业在规则缺失的状态下野蛮生长。进入中期阶段，弊病演变为“卷”与“寡头化”，行业资源和流量过度集中于少数头部主播，“唯流量论”盛行，导致了恶性的“全网最低价”内卷，严重挤压了品牌方的利润空间，破坏了健康的商业生态。

当前阶段，行业的困难则集中体现为“脆”，即信任脆弱和模式脆弱。一方面，头部主播人设频繁翻车、假货和税务等问题频发，严重透支了消费者的信任；另一方面，单纯依赖低价和流量的模式被证明不可持续，在监管趋严的背景下，行业的泡沫正在被挤出，整个模式的脆弱性暴露无遗。

6. 您认为直播电商行业会朝着什么方向发展？为什么？

我相信直播电商行业未来的发展将呈现出几个清晰的方向。首先是产业化与垂直化，即主播和M-CN机构会更深度地向上游供应链渗透，从单纯的“卖货”转向参与“造货”，打造自有品牌，同时会出现更多专注于特定领域的专家型主播。

其次是品牌店播的常态化，品牌方将越来越重视建立自己的直播阵地，以降低对头部主播的依赖，直接与消费者沟通并沉淀用户资产。第三是专业化与规范化，随着监管的不断完善，行业的准入门槛会提高，对主播的专业素养、选品能力和合规意识的要求将越来越高。此外，内容和技术将成为新的驱动力，直播形式会更加多元，AI等技术也将深度赋能选品、运营和客服环节。最后，全球化布局将成为头部机构寻求新增长点的重要方向，将中国成熟的模式复制到海外市场。

7. 您认为直播电商行业如何挤压了实体企业、以及传统货架电商的生存空间？这是否也间接导致了直播电商的衰落？

直播电商的出现，确实对传统商业格局造成了巨大冲击。对于实体企业而言，最大的冲击来自于其“全网最低价”策略，这彻底打乱了品牌原有的线上线下价格体系，严重挤压了实体门店的生存空间。对于传统货架电商，冲击则主要体现在流量模式上，直播电商用更具吸引力的内容形式抢占了用户的注意力和时间，改变了用户的购物习惯，迫使传统平台也不得不进行内容化转型。 所以引来了当前行业的调整，即必要的“价值回归”和格局重建。极致的价格内卷是一种不可持续的“自损”模式，它伤害了品牌方、也让主播自己无利可图。

因此，行业正在经历的并非衰落，而是挤掉泡沫，从不健康的“价格战”回归到比拼产品品质、供应链效率和用户服务的“价值战”轨道上来。

8. 目前电商行业又往私域发展了，为什么会有这样的转向？转向私域电商的优势是什么？能够规避直播电商的弊端吗？

当前电商行业向私域发展，是商家在经历了公域流量激烈竞争后的无奈且必然的选择。其根本原因在于，直播电商本质上是在抖音、快手等公域平台“租用”流量，这种流量不仅成本高昂、不稳定，而且无法沉淀为品牌自身的资产。

转向私域的优势则非常明显：企业可以将用户沉淀到自己的微信群、小程序等可控的“池子”里，实现用户资产的私有化，从而能够进行反复、低成本的触达，并通过深度运营建立信任，显著提升用户的复购率和忠诚度。很大程度上，私域电商能够有效规避直播电商的核心弊端。因为它将运营核心从“收割一次性流量”转变为“经营长期用户关系”，摆脱了对昂贵公域流量的过度依赖和“一锤子买卖”的短视行为，鼓励品牌去做长期主义者，通过优质的产品和服务来赢得用户的持久信任。

专家介绍：金元浦， 中国人民大学文学院教授、博士生导师。中国人民大学文化创意产业研究所所长，中国创意产业研究会荣誉会长，中国中外文艺理论学会资深顾问。国内二十余个省市文化创意产业顾问，中国社科院、北京大学、清华大学、上海交大等院、校客座教授。被称为“中国创意产业理论之父”。

【小贴士】

网经社深耕数字经济行业18年，长期关注直播电商，旗下直播电商台（DR.100EC.CN）重点报道、研究与服务的有：1.平台类：淘宝直播、多多直播、京东直播、抖音电商、快手电商、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播、哔哩哔哩、视频号；2.MCN类：谦寻文化、美腕、辛有志严选、遥望、交个朋友、无忧传媒、东方甄选、与辉同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹网络、青藤文化、宸帆、嘻柚互娱、构美、快美、古麦嘉禾、二咖传媒、热度电商、集淘、洋葱视频、侵尘文化、乾派文化、仙梓文化、缇苏、彦祖文化、君盟、白兔控股、愿景未来、优蜜、全尚文化、锐趣文化、三只羊网络、奇东传媒、麦芽传媒、奇光传媒；3.服务商类：有赞、微盟、魔筷科技、蚊子会、小鹅通、商派、大商创、红呗、米络星传媒、众灿互动、‌银河众星、巨鲸帮帮、云犀直播、影行天下、索象、微赞直播、微吼直播、有播、优大人、蝉妈妈、飞瓜数据；4.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、罗永浩、董宇辉、时大漂亮、广东夫妇、疯狂小杨哥、太原老葛、蜜蜂惊喜社、香菇来了、贾乃亮、董先生、陈洁kiki、烈儿宝贝、刘媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麦小登、老吴很帅、陈三废姐弟、国岳、彩虹夫妇、黄宥明、骆王宇、郝劭文、李宣卓、董洁；5.生活服务电商类：美团 携程。

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